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奶粉行业消费升级,天猫超级品类日众品牌做营销?

[ 信息来源:北国网 | 发布时间:2019-03-29 ]

90后新生代宝妈成为主角、二代政策开放,使母婴市场规模快速增长,母婴商品网络零售总额随之攀升。一直以来,天猫十分关注母婴品牌市场,通过超级品类日等手段,挖掘前瞻性需求,促进行业消费升级,推动品牌品类成长。

2019年3月29日至30日,天猫超级品类日奶粉专场盛大开启,各大品类舰长品牌借助多样化渠道及意蕴丰富的传播动作为活动造势。其中,有机奶品类舰长品牌雅培菁挚在上海思南公馆打造了“时间公馆”艺术体验展,用三段堪比sleep no more的沉浸式故事演绎诠释“好有机,值得等”的品牌主题。

天猫超级品类日发布奶粉行业7大趋势 ,将用“奶粉溯源”征服消费者

随着90后新生代妈妈成为母婴市场的消费主体,消费理念的升级驱动母婴商品网络零售总额持续扩大。据智研咨询发布的相关报告显示,到2020年,母婴商品网络零售总额预测达到6637亿元,成为众多电商平台与国内外大牌的重要赛道。

天猫作为综合型电商平台,近年来在母婴市场也频频发力。天猫超级品类日是其重要品牌活动之一,借助数据挖掘细分单品,把重点落在潜力品类上,将更具品质的母婴产品提供给消费者,引领消费升级。

品牌层面,天猫超级品类日向来“会玩儿”,2018年4月中旬奶粉专场、2019年初纸尿裤专场,都联合若干巨头舰长品牌共同打造营销大事件,培育品类消费升级认知。

3月29日至30日,天猫超级品类日再次开启奶粉专场,同时发布奶粉行业7大趋势,即“宠奢保护,高端”“放心国奶,安心”“趋势引领,A2”“时间甄选,有机”“羊奶护航,无忧”“天生营养,科技”“敏感呵护,专属”,每一类趋势由品牌舰长引领,涵盖有机奶、高端奶、国奶等7大品类。

天猫超级品类日奶粉专场以母爱“刚刚好”为主题,传递“妈妈越自在,宝宝成长越越快”的价值主张。为人母,总希望在自己能力范围内,将天底下所有好东西都给到孩子,满足宝宝全方位需要,要知道,当妈妈看着宝宝一天天长大,其实宝宝也在看着妈妈的状态。

过犹不及,过度关注会使妈妈群体身心俱疲,甚至放弃个人兴趣与原本生活节奏,失去自我。天猫超级品类日及一众奶粉品牌,倡导妈妈们给予孩子“刚刚好”的爱与产品,精简化选择使用最合适宝宝的奶粉品牌,将妈妈们从庞杂的选品日常中“解放”。

品质消费以正品保障为前提,据了解,为强化奶粉品牌正品心智,除品牌直供、源头直采等渠道通路外,天猫还联合各大奶粉品牌建立“奶粉溯源”体系。

消费者在天猫下单可以搜索带“正品溯源”无忧购标识的商品,收到产品后,通过手机天猫、手机淘宝扫描产品条码,便可以实现奶粉产地一键溯源,查看产品从原产地到收货的全链路信息。

超品日的营销大事件:大型真人互动+沉浸式体验展,诠释有机奶粉背后的“等待”故事

有机奶粉是2019天猫超级品类日的七大趋势之一。相关数据显示,有机婴幼儿食品2019年预估市场规模达71.7亿,至2022年预计达109亿。有机奶粉类目中,线上渠道以超68.2%的增速带动有机奶粉增长。

有机奶粉遵循自然自身发展规律的生产流程,不施加工业化肥,不催产。在充分挖掘了有机奶粉的独特优势后,天猫超级品类日联合雅培菁挚品牌提炼了其生产过程的“慢功夫”,让“等待”成为有机奶粉在超级品类日主打关键词。

3月29日至30日,雅培菁挚在上海思南公馆上演一场大型真人互动+沉浸式体验展,诠释主题“好有机,值得等”。

“要等待多久,星星才会落在碗里呀?”沉浸式故事体验现场,三年级的李浩宇在制作星空碗时问道,以他为中心,围着一圈来参观者。实际上,完成星空碗整个过程需要3至5天,反复涂胶和画画,胶干上色。心急则无法画出立体层级渐变。故事发展,小男孩学会了等待,一只绚烂的星空碗终于诞生。

行至公馆另一侧,遇见第二个故事。野生动物摄影师 Andy说:“人们爱说‘狼性文化’,‘狼’似乎成了饥饿感的代名词,其实,狼是喜欢等待的一种动物,常为觅食等上一天,待猎物归群时再出击猎食,最大化收获。”

“等待一趟旅程的过程,也能在沿途收获更多更美的风景。人生也像一列火车,自有其节奏。有些东西都是需要去耐心的沉淀和积累才会自然而然的形成。”第三个故事场景中,“爱火车不爱飞机”的火车迷孟保华说道。

故事生动,有血有肉,贴合当代人生活现实,参观者拿起手机拍下一幕幕极具戏剧张力的画面,或许留下些关于“等待”的思考。通过这种方式,凸显菁挚有机奶粉“牧草3年转换期,奶牛90天自然哺乳”背后的“等待”理念。

此外,在互动体验展区,参观者可以用手直接触摸牧草,3年长成的牧草呈曲线奶状,有别于参观者以往认知,小朋友们摸着牧草,举起画笔在涂鸦墙上留下一抹生机勃勃的绿色。INS风装置让产品区人头攒动,辣妈萌娃纷纷拍照分享现场更有新零售技术的扭蛋机,作为活动彩蛋,为现场参与活动辣妈带来同主题小礼物,鼓励辣妈扫码入会,回流线上。

同期超级品类日也爆发了多款平台定制单品。其中,菁挚“时间礼盒”进一步衍生了“好有机,值得等”的战役主题,设计巧妙。礼盒运用了趣味栅格动画技术,反复推拉,盒面上印着的母牛会一下下吃草,伴随牧草与云朵移动,正如印制在礼盒印上的“一切美好的事物都值得等待”,品牌也希望收到礼盒的妈妈与宝宝们都感受到这份“时间馈赠”。

天猫超级品类日匠心独运,以最诚挚的态度为观者奉上沉浸式体验。诠释核心概念之余,营销事件最终落地在消费与品牌升级。当然,随着有机奶粉越来越广受消费者青睐,有机奶粉市场将迎来爆发式增长,面对白热化的竞争格局,品质化消费趋势下,天猫母婴在整个市场中占据愈发重要的地位,也会赢得越来越多追求高品质消费者的青睐。


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