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母婴行业竞争3.0时代,动销能力成为决定性因素

[ 信息发布:管理员 | 发布时间:2019-08-03 ]

当前母婴行业的发展,可以说是一半是火焰,一半是海水。火焰主要燃烧在行业外围,其他行业的很多实力派企业都在蠢蠢欲动地谋划进军母婴行业,更有一些敏感者则已经把一只脚踏了进来。而海水则更多浸漫在母婴行业内部,奶粉新政的逐渐逼近,把原先一些运营奶粉品牌的团队已经或正在挤压出圈。而近期纷纷公布的业内知名企业的财报,更是从数据层面反映了母婴行业整体性的业绩下滑,品牌商如伊利、合生元的婴儿奶粉销量都是下滑的,零售商如孩子王的亏损额是扩大的,且占据其门店总数量56%的97家店至今都是不盈利的。

面对如此一热一冷的局面,《母婴商情》也接到了很多同行的咨询,他们发问:现在母婴行业还好做吗?对于这样的问题,我们一次次的回答都是:会做的人和企业,啥时候都好做;不会做的人和企业,啥时候都不好做。我们之所以这样回答,是因为我们认为,任何一个行业在任何时候都会存在机遇和挑战,而母婴行业在经历了整整10年的快速发展后,在竞争层面上已经发生了本质的升级。行业内的竞争,已经从1.0时代升级到了3.0时代。

竞争1.0时代:货品为王。只要有货,厂家、渠道都不愁卖,而且利润相当丰厚。曾经有一位老板讲过,十多年前他自己坐硬座火车跑到北京,找关系买了几箱进口奶粉,再坐几十个小时火车自己拎回去,每桶加价100多元仍旧供不应求。那个时代,可以说几乎没有真正的竞争。

竞争2.0时代:品类和概念为王。2008年以后,母婴行业进入了发展的快车道,很多全新的品类都是在这段时间破茧成蝶,母婴产品出现了极大的丰富。往往是一个很好的概念,就可以催生出一波销售的高潮。厂家、渠道在这个阶段都是货不愁卖,且利润可观。这个时代,竞争已经逐步加剧,但更多是平面式的竞争,只要在某一个方面具有优势,就能获得市场的奖励。

竞争3.0时代:动销为王。2015年以来,电商的猛攻,移动互联网的普及,以及全面二孩政策的刺激,从销售渠道、信息传播、同行数量等诸多方面,全方位立体化地改变了社会消费观念,也改变了母婴行业的竞争环境,单一层面的优势,基本上无法取得市场奖励了。这个时代,无论是产品品类,还是同行数量,都已经完全饱和,而消费者则更加分散和难以获取。因此,这个时代,谁有出众的动销能力,谁才能取得市场的决定性优势。

《母婴商情》纵向有近十年的观察周期,横向有数千家同行的交流宽度,我们欣喜地看到在过去一年多时间里,业内很多同行勇于创新、积极探索地开展了一些成功的动销方法并取得了良好的市场回报,本期我们总结分享,期望能够助推行业良性发展。

一、文化唱戏,话剧营销。这是始于2016年的一种奶粉营销模式,由早期的孕妈妈音乐会演化而来。活动的受众重心也从成人转移到了婴幼儿群体,通过将奶粉购买和话剧门票挂钩,不仅可以吸引新客,而且可以以优惠券的方式长效地稳定顾客。由于话剧都是完全为婴幼儿群体打造,内容都是他们喜欢的简单易懂的短故事,所以非常受家长欢迎。虽然说1-2岁的婴幼儿看不懂话剧内容,但卡通的舞美设计和有趣的演员形象,对于刺激小婴儿的发育很有帮助,所以年轻一代的家长们都非常乐意参与。纽菲特奶粉就在2016年举办了80场童话剧的基础上,2017年加码到300场,为各地的母婴门店实现了有效的顾客引流和产品动销。

二、村访入户,情感营销。这同样是国产奶粉品牌渠道下沉,深耕乡镇市场的好方法。这种方法,借助乡镇市场的独特优势,厂家和渠道人员积极走进一个个村镇,向淳朴的婴幼家庭积极的讲解产品优势,并以小赠品和优惠券方式把客群引流到门店。村镇的人际关系远比市区更为广泛和融洽,通过借助强关系的情感营销,为产品动销插上了翅膀。由西部牧业出品的因爱宝贝品牌奶粉,就是村访营销的佼佼者,为多个区域的母婴门店带来了良好的客情和销量。

三、聚焦深挖,执行营销。面膜,原本不是母婴店热销的产品,2016年却刮起了一股销量节节攀高的旋风,全国各地的很多母婴门店都在刷新着面膜产品的销量纪录,从十几万到200多万,而这个纪录仅仅是7天的销售业绩。这种动销模式是由苏州麦康公司在业内首创的,通过在有限的时段内对面膜单一产品购买群体和推销技巧的深度挖掘,依靠全员高效执行,从而实现突破式销售的结果。

四、组合套装,实惠营销。洗护产品,之前大部分是以单一产品营销为主,即使有礼盒套装,也因为礼盒的包装规格上升而带来零售价格上升,且礼品消费毕竟是小众消费,所以礼盒套装并没有取得很好的销量。但是从2016年下半年开始的洗护产品套装营销,仿佛是一股清流为品牌商和母婴门店带来了意外的回报。以当前应季的驱蚊套装为例,一瓶驱蚊液,一包紫草膏,一瓶沐浴露,一瓶润肤露,原本一件一件购买需要168元的四个产品,用一个简单的塑料包组合在一起就以108元的价格售卖。于消费者,省去了一件一件选择的麻烦,还能得到实惠;于母婴门店,放大了客单价还降低了销售成本。

五、欢乐嘉年华。这也是有效的动销模式,本刊曾在2017年2月刊头版刊文《母婴门店嘉年华:一个多方共赢的营销好模式》详细论述过,所以本期不再赘述。

以上五种,是《母婴商情》认为非常具有代表性的营销模式,执行的效果也都是相当良好。虽然业内也还有一些其他的如知识营销等做法值得点赞,但限于其复制性较弱和本文篇幅,我们就不一一详述了。

综上所述,母婴行业再也没有只是做个产品、开个门店就能等着收钱的好机会了。母婴门店必须得有较好的营销思路和执行能力,才能生存并发展。所以我们祝福同行们都能实实在在地提升自我及企业的内功,努力去实现产品的真正动销,为别人创造价值,为自己创造财富。

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