曾经一度被认为“叫好不叫座”的成人奶粉，如今也开始热闹起来。在巨大的市场潜力之下，呈现出了布局品牌增加、竞争愈演愈烈的局面。

随着入局品牌增加，成人奶粉也开始走向细分化，包括品类细分、功能细分等，企业在打造差异化的同时也在迎合当下消费需求，以吸引更多的消费者购买。未来随着越来越多的人关注成人奶粉，对渠道的布局也将成为企业赢得市场份额的筹码之一。

01成人奶粉不再“冷落”

艾媒咨询数据显示，2019年婴幼儿奶粉市场规模达到2578.6亿元。与婴幼儿配方奶粉相比。北京普天盛道咨询有限公司数据显示，2020年成人奶粉市场规模约为200亿元。

成人奶粉此前在很长一段时间内都被认为“叫好不叫座”，市场规模也一直没有发展起来。

近几年，成人奶粉赛道突然热闹起来，企业频频加码成人奶粉，成人奶粉也呈现出了品牌众多、竞争激烈、潜力巨大的趋势。

《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，近三年成人奶粉市场发展喜人，消费规模及人群均呈现上升态势。疫情期间线上成人奶粉市场提升迅猛，相较于去年3月，成人奶粉整体涨幅超过98%，中老年奶粉消费提升超过142%。

中国乳制品工业协会原理事长宋昆冈指出,“乳粉应以成人粉为主攻方向，孕产妇、中老年及儿童奶粉有着良好的市场空间。”他表示，2015年-2019年，我国婴配粉在整个国产奶粉中的占比从59.07%下降到56.77%。相比之下，中老年奶粉占比从8.53%提高到11.81%、孕妇奶粉占比从0.49%提高到1.34%、儿童奶粉占比从0.4%提升到4.88%。成人奶粉市场持续增长、竞争愈演愈烈，企业也越来越注重细分化发展。

02品类不断丰富

成人奶粉虽然还是以牛奶粉为主，但是现在品类正在不断丰富，为成人打造的羊奶粉、骆驼奶粉、牦牛奶粉也很常见。

《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，牛奶粉占据近半壁江山，羊奶粉成为选购主流人数渗透率近80%，绵羊奶粉极具发展潜力。这意味着未来成人奶粉或将继续在品类细分上发展，羊奶粉、骆驼奶粉目前涉足的品牌还不是很多，企业还有较大的发展空间。

03功能逐渐细分

企业除了关注奶源之外，对成人奶粉的功能性也投入了很大的关注，尤其是针对当下成人的健康痛点。

成人奶粉越来越向专业化方向发展，包括强健骨骼、守护心血管健康、增强免疫活力、促进肠道健康等方面。企业在保证成人奶粉品质和营养的基础上，正在努力挖掘产品独特卖点、打造品牌差异化。

04全面布局渠道

随着越来越多的人开始关注、购买成人奶粉，不同群体对渠道各有偏好，乳企也需要全面布局各个渠道。

中老年群体可能更偏向于品牌旗舰店或专营店，线下消费占比更高一些，而年轻群体则在线上平台如天猫、京东以及其他进口渠道消费更多。

不过这也并不意味着中老年人就不会网购、年轻人就不会在线下购买。随着新一代消费者步入中老年群体，他们接触网络的机会大大增加，中老年人线上购物的占比在不断提升。

相对而言，线上渠道布局更为容易，基本上成人奶粉品牌也都有线上旗舰店，能够满足大部分购买需求。线下则需要重点布局母婴店、品牌专营店、商超等渠道，线下购物需求不可忽视。

利用线上可以做好品牌维护，不少品牌也都在尝试“线上+线下”多渠道模式，另外购买方式从传统电商向新零售偏移也需要品牌重视。无论线上还是线下都是重要的销售方式，全渠道布局也能帮助品牌减少购买限制。

在成人奶粉市场竞争中，已经开始了品类细分、功能细分，渠道铺货面是否广、渗透率是否高，也将是企业赢得市场的关键。