纵观全年,我国奶粉行业陷入价格大战,婴幼儿奶粉进入价格下行通道和发展瓶颈期,国内乳业增长乏力。自三鹿事件后,国民对国产奶粉仍心存疑虑,进口奶粉变成国人首选,洋奶粉的大量涌入严重冲击着国产奶粉市场。世界奶源供大于求、奶制品大幅度降价等大环境迫使我国乳企纷纷出海寻求发展机遇,品牌整合速度和力度不断加大。
■新快报记者 庞倩影 实习生 顾嘉诚
降价清库存、加速品牌融合
紧箍咒下乳企迎来新转机
寒风凛冽 业绩继续下滑
自2008年三鹿奶粉事件以来,中国的奶粉行业便始终话题不断,伴随着的是业绩不断下滑。
合生元报告显示,2015年1—9月营业额人民币28.54亿元,同比下降13.4%。其中,婴幼儿配方奶粉业务实现收入24.08亿元,同比减少3.9亿元。
作为曾经的国产奶粉品牌老大,贝因美比合生元的下滑幅度更大,而且是首家陷入亏损的国产奶粉企业。其财报显示,贝因美第三季度营收8.71亿元,同比下降15.96%,净利润亏损1.13亿元,同比下降522.29%;而前三季度贝因美营收下降23.17%,净利润下降260.47%。
数据显示,目前除伊利、飞鹤处于增长外,其他企业奶粉板块几乎都处于下降中,奶粉的“窘况”可谓一览无余。
究其原因,市场竞争剧烈,海外代购等冲击大,市场信心仍需恢复等。根据淘宝数据,2008年至2013年的5年之间,中国大陆地区的196万位妈妈共花销163亿元,平均每人在“海淘”奶粉上花费掉8343元。
实际上,在此环境下,乳企也纷纷走出了不少努力,降价便是一大举措。不难发现,2015年,奶粉市场价格逐步走低。先是线上电商的价格厮杀,没有最低,只有更低;后是线下新希望99元大张旗鼓走进沃尔玛;君乐宝拓宽渠道资源,在获得A+认证后,继续保持优质优价,从线上扩张至线下市场,全方位向高价洋奶粉发起挑战。高价高促的时代或将被新晋品牌通过低价高促的搅局行为所替代。
政策频出 二孩政策注入强心剂
回顾2015年,品牌整合成为乳业关键词,或大鱼吃小鱼,淘汰落后产量;或强强联手,抱团走向国际:为推进全球化战略,贝因美斥3.6亿元收购恒天然澳大利亚私有有限公司下属生产中心达润工厂51%的权益;蒙牛乳业和雅士利于12月与达能集团达成股权转让协议,雅士利以12.3亿港元现金收购达能旗下奶粉品牌多美滋中国全部股权。
2015年的中国奶粉市场格局已经大变脸。一方面,居于南方的一线奶粉品牌销量走向下行通道;另一方面,居于北方的奶粉品牌销量逆势上扬,呈现增长势头。不管是飞鹤的多品类驱动,还是伊利的稳扎稳打,抑或是名不见经传的君乐宝奶粉,均有良好的市场表现。
实际上,为合理规范中国奶粉市场,今年来,国家也不断出台、落地了一系列的奶粉行业政策。从新版《预包装特殊膳食用食品标签》的“不应对0-6月龄婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称”,到《中华人民共和国食品安全法》禁止分装方式生产婴幼儿配方奶粉,并对配方实行注册管理制;由《广告法》禁止在大众传播媒介或公众场所发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他广告,到《2015年食品安全重点工作安排》的“继续推进婴幼儿配方乳粉企业兼并重组”。
此外,全面放开“二孩”政策,也为乳企带来了“几十年一遇”的政策红利,企业振臂高呼,众奶粉公司股价一线飘红。据艾瑞咨询预测,在“单独二孩”政策下,2014至2018年,婴幼儿行业市场规模将由1.65万亿元增长至3.02万亿元,年均增长率约为16%,高于此前约12%的增速,因此二孩政策若全面放开,婴幼儿市场规模将进一步高速增长。
特写
配方乳粉注册制即将落地 企业连忙砍品牌去库存
年度行业聚焦的当属婴幼儿配方乳粉注册制。从今年4月新修订的《中华人民共和国食品安全法》明确规定婴幼儿配方乳粉产品配方实施注册制,到9月2日食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》向社会公开征求意见,再到12月,总局监管一司司长马纯良在国家奶粉新政影响与对策高峰论坛上表示,“一家生产厂只留3个系列”的说法仍只是一个讨论稿,将来有可能不超过5个。尽管政策还未最终落地,不少企业已未雨绸缪自砍品牌,去库存。
一众奶粉品牌纷纷采取内部品牌整合、准备配方注册材料、整合市场渠道资源、调整工厂产能和借助“两双”节在电商平台大打促销等措施应对未来新政。高级乳业研究员宋亮认为,政策出台后绝大多数普通婴幼儿配方奶粉的价格将告别高价时代。从整个奶粉价格体系看,所有产品品牌的加权平均价格在150元至250元之间最为合适,大部分产品价位应在200元左右。
他们说:
高级乳业研究员宋亮:
2015年整体形势处于转型发展阶段,奶粉行业进入低谷期。国际生鲜乳的价格预测在明年下半年上涨,届时国际原奶供求关系将得到明显调整,国际奶粉的价格水平止跌反弹,出现实质性上涨。
知名乳业专家王丁棉:
明年是新政推出的首年,市场及品牌洗牌会加速,有过半以上的配方与品种会遭淘汰或产量减少,市场集中度会得到加大,整体价格仍会有下调的空间,洋奶粉、洋品牌仍会受到国内消费者优先考虑的选择并仍占强势的市场地位。
大事记
1 1月7日,为应对去年多地出现的奶农大面积“倒奶杀牛”事件,农业部下发《关于协调处理卖奶难稳定奶业生产的紧急通知》,要求各地农牧部门全力以赴协调处理“卖奶难”。
2 4月1日,新希望集团推出99元/罐的新西兰进口奶粉“爱睿惠”,该品牌在沃尔玛中国400余家门店及京东网上商城同时发售。
3 6月23日,黑龙江飞鹤乳业有限公司就关山乳业羊奶粉抽检部分指标不合格发布致歉公告,并召回有关产品。
4 7月22日,君乐宝顺利通过BRC食品安全全球标准的A+认证,成为奶粉界率先获得这一国际公认食品安全的婴幼儿奶粉企业。据悉,上市一年多来,君乐宝奶粉的销售额已经突破6亿元。
5 8月18日,中国奶业D20峰会召开峰会现场,企业代表共同宣读“中国奶业D20企业联盟《北京宣言》”,并作出坚决执行质量至上的基本准则、坚守诚信自律和履行社会责任等承诺。
6 10月1日,《中华人民共和国食品安全法》实施,其中规定禁止分装方式生产婴幼儿配方奶粉,并对配方实行注册管理制。
7 12月2日,蒙牛、雅士利发布公告,宣布以12.3亿港元向达能购买多美滋中国的全部股权。
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