羊奶粉大有可为，羊奶粉对于我来说，并不陌生。我是陕西人，小时候经常会在陕西看到农民朋友在家里养奶山羊，他们挤了羊奶煮熟后，给家里的小孩或者家里的老人补充营养。这是我对羊乳最初的认识。

为什么说羊奶粉大有可为呢？因为我们能够看到，羊奶粉在中国市场上已经发展到了现在20多亿的规模。虽然行业仍然很小，但是我们判断已经进入了快车道。

我们知道，中国的婴幼儿奶粉现在的总销售额大约是650亿，可是谁知道10几年前的婴幼儿奶粉市场是什么样子？

大概在2000年的时候，中国液态奶、酸奶、奶粉整体的销售额才200亿，我们用了13年的时间，仅仅婴幼儿奶粉这一个品类就达到了650亿，全行业仅3000亿。我判断，婴幼儿奶粉还有增长，可能在3-5年的时间内会迅速上千亿。为什么会有这个呢？因为全世界都看好中国这个市场。如果上了千亿，就会有350亿的增量。如今，羊奶粉在奶粉市场仅占20亿的销售额，我看3-5年内很有可能会达到60亿，未来甚至超过100亿。即使这样，羊奶粉在中国婴幼儿奶粉市场上也仅仅只占10%。10%过分吗？我看一点都不过分。

羊奶粉对手就是牛奶粉谈到羊奶粉的增长，那就要研究它的对手是谁？

我觉得对于任何一家羊奶粉企业来讲，它只有一个对手——就是牛奶粉。我们知道，今天的市场是牛奶粉的快速发展带动了羊奶粉，但是牛奶粉同时也是羊奶粉的对手，因为羊奶粉企业比较小。

对于一个100亿级别的牛奶粉企业，它可以轻松拿出5-10个亿在市场上做广告，可以做很多事情，甚至连推广算在内，他可能能拿出40个亿。但是我们的羊奶粉企业谁能拿出来，肯定是拿不出来的。

因为我们的羊奶粉企业体量都比较小，没有这个实力。但是小可怕吗？

我看小也不可怕！中国革命五次反围剿失败以后，毛泽东领着3-4万人到延安，那时候蒋介石有200万军队，但是八年之后，蒋介石被迫去了台湾，毛泽东解放了全中国。

企业的竞争也是如此，小并不可怕。首先，我们应该研究，怎么样让牛奶粉的消费者知道羊奶粉好，让他转牌羊奶粉。对这个问题，只要宣传得当，我们还是要相信消费者是有鉴别能力的。当然，作为企业要有恰当的策略和战略。其次，我们也不要怕牛奶粉企业。

我们把牛奶粉市场深入分析后发现，自2008年以后，消费者普遍认为，贵的肯定就是好的！所以很多卖得便宜的产品反倒卖不动，这是市场变化的一个重要特点。

从国产来看：我们以贝因美为例。它在最近四五年时间内从20亿增长至将近60亿。它是怎么做到的？是大量的推广！它是上市公司，你们去看它的利润就一清二楚了。

如果我们把这些企业最近几年中每吨的产品价格分析一下，你就会发现，他们的销量是下滑的，下滑很大。

因为，过去有很多企业1吨奶粉大概是6-7万块钱，现在飙升到十几万每吨。也就是说，出厂价翻了将近一番还多。你可以说企业的营业额增长了不少，但是企业卖奶粉的数量——公斤数是下降的。

公斤数代表什么？代表的是真实的市场占有率!

一个婴儿的母亲不会因为今天奶粉很便宜，就让孩子吃几十顿；也不会因为奶粉贵了，就让孩子只吃三五顿。因为孩子和大人不一样，他们该吃多少就只能吃那么多。

所以我们看到，牛奶粉领域一些大中型企业，在最近这五年内几乎没有变化，甚至还有点下滑。

如果再不调整，可能再过三四年，问题要更严重。

有的企业说“我去年还赚钱了，我赚了5000万”，那你是怎么赚的？

你本来能够从3个亿销售额做到5个亿，这就需要投入，但是你不投入，你是这样省下了钱。从长远看，你失去了市场机会啊！

这是我觉得羊奶粉所面对的牛奶粉企业的中小型企业的一些现状。牛奶粉的大中企业没有那么可怕！

他们还没有觉醒，这就是羊奶粉的机遇。羊奶粉企业本身，在经营上体量小、企业数量多，我认为这会给很多有志于在羊奶粉领域战略发展的企业非常大的机会。当前的现状是，百万公司成群，千万公司成行，亿元公司寥寥。在这样的情况下，我觉得机遇很大，未来会很热闹！

5年内产生10-20亿级企业

同时，我觉得可以大胆预言：在羊奶粉领域，五年内将诞生10-20亿级别的企业。这应该是没有问题的！

如果说，羊奶粉行业正如我所预料的那样做到了60亿，那会意味着什么？意味着必然要出现10亿销售额以上的企业！这个发展的空间就明明白白地摆在这里！如果不是你，那只能说明这5年内你的策略不到位。10多年前，液态奶之风盛行。有一个做两三亿的奶粉企业老板和我交流，说他想做液态奶，那时他已经收购了一家小的做液态奶的企业，他认为液态奶增长很快，而且当时做奶粉做的最大的企业三鹿也去做液态奶了，大家都在做。而后来当大家真正冷静下来分析后，发现原来奶粉才是真正最大的机会！

为什么？因为奶粉的毛利高啊！这家企业后来迅速用了几年时间从三五亿做到20亿。我认为羊奶粉领域也有这样的机会，但会是谁在5年后做到20亿呢？我想，大家都有机会，主要看怎么去做。

知大势、布大局、行大道

对于怎么做，我们需要对行业有一种认知，我总结了9个字——

知大势，布大局，行大道。这是我自己对行业如何把握行业竞争的一个思维方式。要把握一个行业的大势，就需要一个明晰的战略。当前羊奶粉行业遇到一个重要的一个问题，就是当你想通过降价获得消费者认同和市场快速发展的时候，你的竞争对手却可能在涨价，而且它发展的比你还快!

这是全中国所有做快消品的企业未来都会遇到的、非常重要的问题！今天，我们会发现，几乎所有奶粉企业的低端产品都在萎缩，而中高端在成长，这是我们遇到的新的问题。所以，我们需要对战略有全新的认识——战略不是虚的，战略是非常实在的。

知道了行业发展的大势，就容易产生明晰的战略。有了清晰的战略，就要去布局、做局。前面我们讲，你降价，市场不发展，别人涨价，市场却增长很快，原因是什么呢？是因为很多企业的战略思考模型出了问题，适应不了当前的市场竞争。这就是我们应该看到的：原来的策略模式，正在失效！

我们先说他的总成本领先。不问别的，所有羊奶粉企业的老板之间没有竞争，为什么？因为他们的成本上下不超过100元，这就是成本无差别。而且价格差异又很大，这是关键之关键。这使以总成本领先的布局受到挑战。

因为你的创新没有意义，你一创新，马上就会有人复制。这是我们现在遇到的一个问题——在企业经营过程中，大家选择产品的方法是一样的。传统的价格战正在失效。刚才谈到的那个蒙牛模式是不是还奏效呢？过去有将近十年的时间是奏效的，但今天不奏效了。

奶粉行业最近五年的价格战就足以印证。我们四送一卖不出去，别人涨价涨15%，却能增长得很好。在布局上了解了模型基础和行业态势，我们就需要行大道！我这里说的大道，就是要做快速的品牌！

我们面临的时代是品牌和传播创新的时代，因为信息的传递发生了变化，所以如果在一个成熟的行业突然出现一个巨无霸企业，大家也不要奇怪。这是我们每一个企业应该去思考的问题。我们应该拥抱这个新的信息时代。

最后，我再说一句：羊奶粉，大有可为！