近两年地方乳企的乳制品开启了“网红”风潮，新生代消费者勇于尝试，使得一些比较小众的品牌和产品在网上得到充足的展示。虽然成功勾起消费者的好奇心，但这类产品对于“收拢人心”工作做的还不够。

面对未来的发展，一些区域性乳企除了自身硬实力不足、品牌性缺失外，还有外部环境影响，比如头部乳企线上线下同步发力等因素，共同造成了部分区域性企业发展的不理想。

疫情持续影响

受疫情影响，消费者对奶制品的需求量有所提升。根据欧睿咨询数据显示，2020年我国乳制品销售规模达到了6385亿，较2019年增长0.9%，近14年年均复合增长率为10%左右。另外，据Euromonitor预计，2025年中国将超过美国，成为全球最大乳制品消费市场。

乳制品需求量的增加，意味着对奶源的供应需求相应的增长。一些依靠外部牧场供给的中小型乳企无法满足对市场的供应，而对于中大型企业来说，拥有奶源供应和企业自身的牧场供应，受到的波及较小，有能力应对市场的变化。

据《2021中国乳业营销发展白皮书》指出，疫情扩容了市场需求，但受制于原奶供应不足，中小型乳企缺乏增长的持续性，中大型乳企成为这次疫情的最大受益者。

面对突如其来的疫情打击，区域性乳企的弊端显现出来，原奶价格的上涨，产品的覆盖力较弱，销量也不高，另外，区域性乳企面对头部企业的压制，无法大幅度涨价，综合因素导致利润下降。

据国家农业农村部公布的2022年2月份第1周畜产品和饲料集贸市场价格情况显示，内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格4.26元/公斤，比前一周下降0.2%，同比下降0.5%，具有回落趋势。但目前奶价还是处于高位，对于需要外部供应的区域性乳企来说仍有压力。

业绩并不理想

那些未上市的乳企业绩并不透明，但可以从一些要上市的企业业绩中窥见一二。

推进新销售模式

随着网络、电商的兴起，物流效率不断提升，消费者将部分消费力转战线上，“云生活”、“云逛街”、“云买车”、“云买房”等网络词语频出。而头部企业面对变换的市场，不断做出改变，力争全渠道覆盖消费者。

其中，比较近两年比较火热的“直播带货”，2020年电子商务交易额达到43.8万亿，直播电商破万亿，而泛电商渠道也开始成为乳企的新增长点。

除了企业相关领导亲自“上阵”之外，请网红推荐种草的行为也较为普遍，还有部分乳企开设自己的直播间等等。在提升曝光度的同时，又让消费者了解企业、商品，从而对品牌产生信任度。

难得消费者“心”

因为具有地方特色，所以消费者对于区域性乳企的依赖部分来源于“情怀”。 这虽然能够收获部分消费者的心，但局限性严重，再加上头部乳企不断加大宣传力。

在广告投放上，头部乳企也是下足功夫，地铁、各大商超、公交广告牌等皆能看到它们的身影，这在无形中加强了品牌在消费者心中的印象。

另外，在展现品牌大爱之时，头部乳企在捐赠中显现大手笔，增加了品牌在消费者心中的美誉度，虽然中小型企业也在积极响应捐赠行动，但影响范围较小。所以心智资源开始向着大型乳企聚拢，消费者对于头部乳企拥有更高的认同感。

未来如何突破？

对于区域性乳企来说，低温奶市场发展较好，而头部乳企也在争“鲜”布局，提升冷链技术，打通下沉市场。比如京东到家联合伊利、益海嘉里两大品牌共同打造“一周健康私厨”直播，用户在直播间下单，商品从距离用户3-5公里的零售门店发出，配送时效缩短至小时级。

另外，大型乳企对于长保质期低温奶的布局，也在不断打通下沉市场，更加细化消费者需求。对于讲情怀、难以走出区域性的乳企来说，未来业绩的增长是很难突破的。

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