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从6%到18%​?羊奶粉如何快速提高在母婴店的占比?

[ 信息发布:管理员 | 发布时间:2022-08-22 ]

近两年,伴随疫情影响、消费力低迷以及新生儿数量持续下滑等,整个婴配粉行业陷入减量竞争时代。此前我们就在讲,婴配粉规模在千亿左右(出厂价),近一年依然在这左右徘徊。

羊奶粉增长关键

在于提高该品类在母婴店的占比!

据行业咨询公司弗若斯特沙利文报告,0-3岁婴幼儿的数量2016年的5090万下降到2021年的3710万,复合年增长率为﹣7.8%。尽管新生儿数量有所下降,但由于三孩政策的支持措施,预计到2025年新生儿数量将恢复2021年的相同水平(1062万)。中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售额预计保持平稳。数据的背后,我们认为接下来几年行业还有得“熬”!

还值得关注的是,常规婴配粉陷入“停滞”状态的同时,受限于大环境,即使是这些年一直具有强劲发展动力的羊奶粉品类也陷入低速增长。那在此大背景下,羊奶粉如何实现150亿,乃至200亿规模?

我们认为核心在于羊奶粉在母婴店的占比要提高。因为相比品牌力更强,发展更加成熟的牛奶粉,羊奶粉绝大部分销量来源于母婴渠道的贡献。

6%-12%!

羊奶粉在母婴连锁的普遍占比

2021年,羊奶粉市场规模在110亿元左右,约占整个婴配粉规模的10%。基于整个羊奶粉的市场规模,羊奶粉在母婴连锁的占比普遍在6%-12%左右,比如有连锁老板透露:“去年我们新引进了一款羊奶粉,羊奶粉在门店的占比增长了3个点左右,去年在12%左右。

还有连锁老板表示:“我们做了5款羊奶粉,羊奶粉占整个奶粉品类的10%左右。

当然,也有连锁羊奶粉品类做得较好,比如有连锁经营数据非常精确,其透露:“目前我们公司羊奶粉占了整个奶粉销售占比的13.26%

还有连锁老板表示:“去年我们羊奶粉销量占奶粉板块在17-18个点左右,主要是我们这个区域羊奶粉的氛围做得较好。

由上述数据看来,羊奶粉在门店的占比,还有较大的“操作”空间。那如何提高羊奶粉在门店的占比?

如何将羊奶粉的占比做到15%、18%?

渠道大咖列了这5条!

1、延长价格带,完善产品布局线。羊奶粉自出道以来,一直定位高端、超高端,据奶粉智库网收录的羊奶粉数据,笔者统计了118款羊奶粉(3段)的零售价,发现24.58%的羊奶粉在408—498元区间;46.61%在368-399元区间;22.03%在306-360元区间;5.08%在220-299元区间;1.7%在188元。价格带的延伸,或是羊奶粉的机会点之一。

2、保障渠道合理的利润。“要么能为渠道引流,要么能给到渠道利润”,这已成为渠道选品的重要条件。提高占比的关键点之一是在于价格体系的控制,品牌要有一定空间给到门店,而且不能打破了,因为门店在整个奶粉里面细分出来做羊奶粉,就是因为利润空间还可以,如果你不能保障利润,配方又一般,门店就没有做产品的动力。

关于市场价格稳定,有母婴连锁老板也深有感触:“厂家为了抢占市场份额,完成年度销售目标,对渠道的过度压货,然后导致的大量窜货,将价格无限拉低,是我们最大的一个痛点。要提高占比,最重要的是厂家要有一颗平常心态去控制市场存货,而不是追求爆发式的增长使劲压货。

探索羊奶粉这些年高速发展的背后,其实离不开其相对更高的利润。并且随着市场环境变化,渠道有了更高要求,比如在海南健瑞儿母婴总裁伍苏科看来:“要提高门店占比,羊奶粉的品牌影响力、推广服务力、市场价格稳定与毛利要具有优势。”

3、提高对品类的重视度。要提高羊奶粉在门店的占比,第一还是要看老板自己对这个板块的关注度和重视度。往往关注在哪,精力在哪,销量就在哪里。在笔者沟通过程中,也充分挖掘到“关注”的力量。比如有连锁老板谈到:“我2015年就很看好羊奶粉,2018年我羊奶粉的占比基本和牛奶粉差不多,甚至还要略高一些。因为当时羊奶粉的利润更高一些,而且喝羊奶粉的顾客客诉比较少,我们也会着重去推羊奶粉。之后各种品牌的压力都来了,而且我还做了一些直接和公司合作的品牌,就很难有精力再去推羊奶粉,占比也下来了。

4、消费者教育。抢占消费者心智,是实现抢占市场最重要的一步。有渠道商表示:“提高占比,不仅要提高门店老板对羊奶粉的意识,也需要加强对消费者的引导和教育。当下整个羊奶粉的氛围要比以前好很多,而且飞鹤、君乐宝这些大乳企都在推羊奶粉。

5、配方要有特色。提高占比的关键点之一是在于配方,目前门店对配方都比较重视,比如‘纯羊’配方的升级,对门店都是有一定吸引力的。整体来看,相较于牛奶粉配方的大卷,乳铁蛋白添加量已经“卷”到468mg/100g;OPO“卷”到5.9g/100g的添加量,并且从一代升级到三代、新一代、专利OPO……羊奶粉的配方,还有较大的舞台。

总的来说,羊奶粉经过这些年的高速发展,已经实现从0-110亿的突破。但面临二次配方注册、新生儿出生率下滑、以及整个窜货乱价大背景,羊奶粉的优势,必须要靠品牌持续进行挖掘,并进行保持,使之继续在母婴渠道心中占据优势,在消费者心中占据优势,从而助推行业进一步发展壮大。

(文章来自:奶粉圈-王碧

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