回望2023年，发生了很多我们预料到的事情，更发生了很多我们根本没有预料甚至无法想象的事情。从国际大事到经济大势，从大市场到具体产业，变化在以加速度的方式纷至沓来，各行各业，概莫能外。人们无法赚取认知以外的钱，但以后，我们的认知将被越来越多地分割和隔断。在这种背景下，把握大势变得非常关键，首先保证我们尽可能走在对的方向上，接下来才是考虑如何把路走的更好。

中国婴童产业在2023年呈现出一片肃杀的景象，头部品牌不再淡定，二三线品牌急寻出路，品牌集中的同时线下渠道也在集中。我们看到，中童去年CBIS提出的2023关键词“新理性消费”、“高质平价”、“数智化”等在今年有了更多具象的呈现。在大快消领域面临巨大市场压力的背景下，母婴外的势力都在觊觎母婴这个家庭消费的入口。内部竞争升级，外部窥测者不断，母婴已经成为“四战之地”。

现在确实很难，作为从业者，我们在这个行业安身立命，我们该怎么看待这个行业，怎么看待这个行业的未来？

中童的总体观点是：高速增长的时代已经过去，低速慢增长时代到来。我们会比以前难，但对母婴产业的未来，我们依然抱有希望。

为什么大家觉得这么难，我们对未来还有乐观的判断？核心是我们如何界定母婴产业的边界。产业的总体盘子无外乎几个决定因素：购买者，购买力，购买欲，这三个维度的扩张或收缩决定了产业的规模和空间。我们要看到完整的母婴产业，不仅仅只有线下母婴渠道，还有线上；不仅仅只有淘天和京东，还有抖音、即时零售；不仅仅只有公域，还有各种私域。这边在下滑，那边可能在增长，甚至有我们不了解的地方在野蛮增长。新生儿数量在下降，0-12岁的人群在增长；孕妈、宝妈的需求才刚刚被挖掘。行业需要突围，我们的视野也需要突围。我们不要高估了现在，也不要低估了未来。

关键词一：供应链变革

供应链是个老话题，但供应链一直都是热门话题。不止母婴行业，全行业大快消都是如此。

就母婴行业而言，供应链有三个层面，品牌商层面的供应链，代理商层面的供应链，零售端层面的供应链。品牌商层面，供应链主要是原料、研发、生产、销售的一体化，核心是“产品前环节”。在婴配粉领域，供应链重资产模式已经成为标配，供应链下一步竞争主要在于研发和核心原料，譬如HMO。营养品供应链与奶粉类似，重点在于工厂、原料、研发，同时鉴于海外供应链受诸多外部因素影响，产能会因为供应链而产生一定的波动。代理商层面的供应链，主要涉及想转型为供应链公司的代理商，供应链的核心是“品”，是对工厂端的掌控，是大量品类品种、各种批次、满足终端需求的商品。零售端供应链涉及到面对既要又要还要的宝妈，如何组织好一盘又新又好货的问题，而这又会倒逼代理商和品牌商的变革。

传统供应链已经面临“品不对、效低下”的状况，变革势在必行。变革的核心推动因素，来源于“主流消费者的消费转向”。今年，大快消领域零售端的一个热词是“性价比”“超级性价比”。线上，淘宝和京东战略调整，都开始强调低价策略。线下，各种硬折扣店蜂拥而至，零食店火遍全国，仓储超市兴起，穷鬼超市兴起，主打精致生活的盒马也推出了盒马奥莱。目前看，大部分硬折扣店、零食店是2VC模式，是补贴出来的低价而非基于供应链整合优化产生的低价。与当时红火的社区团购一样，没有真正解决供应链问题，最终会死掉一大片。

“性价比”的背后，是经济环境变化催生了新中产的诞生。他们的消费特征是，首选便宜的，也可以买贵的，但绝对不能买贵了。母婴消费同样具备这样的新特征，这会对现有的产品结构进行颠覆式重塑，现在卖的好的产品未来不一定卖的好，现在没有的产品未来可能会大量涌现。要适应这种新消费特征，对于零售端而言，就要进行大力度的供应链变革。

关键词二：专业价值回归

与低价相对应，专业通常意味着高附加值。母婴渠道过去的高毛利某种程度上来自于专业加持，由于比商超专业，母婴门店可以获得更多信任，进而获得更高毛利。这两年，除了健康管理门店和部分精品店之外，母婴门店谈及专业的频次在降低，尤其是爆破多的门店，越来越趋向于大快消品的打法，价格也越来越成为门店动销的主要武器。

2020年，中童提出了一个观点，未来母婴门店要“专业快消”，既要保持专业度这个立身之本，又要跟上网红品潮流。但是，三年疫情，相当多的门店在逐步放弃专业。

专业是多维度的，会员运营、数字化、产品知识、专业知识、动销打法、消费心理把握、活动玩法等等都可以在专业的道路上不断精进。现在都说卷，但某种程度上，还卷的不够，很多门店只是在价格在促销力度上卷，在专业方面躺平。在产品理解上，线上比线下做的更精细；在数据挖掘上，在新工具运用上，线下都不如线上。当一批儿科大夫转作抖音主播后，我们母婴门店如何面对他们的专业碾压？

我们要坚信一点，专业是有价值的。即使我们的专业度不如儿科大夫，但我们的相对专业加上门店天然的可信任感，我们依然可以继续存活下去。明年，依然会有一批专业能力强的门店活的不错，也一定会有一批没有专业能力的母婴门店退出市场。卷不可怕，卷是经济低迷期的常态，日本现在为什么那么精致精细，那么具有工匠精神，不也是卷吗？遇上了卷时代，我们唯一能做的就是卷死自己，干死同行。在专业进化这条路上，没有止境。

关键词三：即时零售普及化

本地生活不是一个新词，当LBS（位置服务）在技术上实现的时候，本地生活就成为一种商业形态。十几年前，美团、大众点评切入的就是本地生活。2016年，支付宝上线本地生活，2019年，抖音开通本地生活。2023年，京东、美团、抖音等都在加码本地生活。本地生活开始从以餐饮为代表的服务型终端向商品售卖型终端延伸。

母婴行业23年才开始接触本地生活，母婴行业更多称之为即时零售或外卖式零售。在进店率持续下滑甚至某些区域出现零进店率的情况下，即时零售的作用开始凸显。借助平台的资源，实现本地宝妈的覆盖和快速高效配送成为解决低进店率的有效途径。母婴即时零售与其说是跟其他母婴门店竞争，还不如说是跟电商平台竞争，这是配送速度的竞争。

回望这些年，我们会发现，零售的发展是在向更快交付、更高性价比发展。即时零售，实现了同城的更快交付，超过了电商购物的更快交付。

24年，母婴行业的即时零售将普及化，大家都想分享这波红利。普及化完成的时候，也就是母婴门店比拼策略和服务的时候。

关键词四：大健康主流

如果说2023年哪个品类最热？一定是营养品。今年，人人都谈营养品，无论线上还是线下都热度极高。

营养品大热是大健康主流的前兆。按照国际通行的经验，当人均GDP达到一万美元以上时，人们对健康问题的关注度提高。2019年，我国人均GDP突破一万美元。2022年，中国人均GDP达到12740美元。也是在2019年，母婴营养品提速，品质诉求提升，品牌化程度提高，营养品第二品类地位开始凸显。疫情三年，则是从消费端进行了主动+被动的高密度营养普及教育。营养意识提高了，但我们付出了极大的代价。今年，全年龄段的人群都出现了高比例免疫力下降、过敏反应加重的情况，甚至消失多年的疾病重新冒头。这都将推进全民健康意识进一步提升，并推动大健康消费成为主动的主流消费。

大健康的范畴很广，可以按照“健康管理、医疗医药、康复智能、养老养生”四个维度来进行区分，与母婴行业相关的是健康管理这一维度。

母婴大健康，要从原来单一的营养健康延伸到包含营养健康和皮肤健康在内的内外一体健康。同时，考虑宝妈的消费排序，按照孩子——宝妈——宝爸——中老年的消费顺位，逐步进行消费人群的延伸。

关键词五：整合与分化

23年，母婴零售领域的整合此起彼伏，从区域到全国。几年前，我们就讲，母婴零售领域过于分散，会通过整合实现集中度的提高。但前几年，整合推进缓慢，一方面是整合者势能不够，一方面是被整合者决心不够。23年，整合骤然加速，核心是生意太难做了，抱团取暖的意愿更强烈了。整合越顺利，意味着市场越不好。

整合的目的，无外乎三点，活下去、活得更好、活得更久。

整合的方式，从浅到深，联采、加盟、并购。

整合的关键是统一，价值观统一、管理统一、采购统一、系统统一、财务统一。整合不是联合，整合的目的不是为了门店数量的增加，而是为了更好地掌控和运用供应链。

23年的整合，仅仅是这一轮整合的开始，24年，整合将会从范围、深度、广度方面有大的变化。同时，整合也将出现分化，在新整合进行的同时，也会有整合的破灭。形象一点形容的话，母婴渠道乱世已到。

在整合进入深水区后，决定整合成功的关键因素开始从硬实力向软实力转换，规模不再是最主要的决定因素，价值观、数智化水平的比重将持续上升。

未来，会不会几家大连锁系统一统天下？不会，起码短期内不会。母婴产品的服务特征决定了母婴零售的相对离散特征，更大可能是形成垄断竞争市场，一方面是一些超大型连锁、一方面是大量中小门店的哑铃型市场。

关键词六：定制潮

消费力下滑的直接表现是，消费者不愿支付太多的品牌溢价。质量可靠、高性价比的产品受青睐度更高。23年，大快消领域的白牌产品剧增。消费力下滑，品牌消费下降，品质消费抬头，给了定制化产品更多机会。

母婴渠道的自有品牌、专供品、渠道定制品都属于定制范畴。

当前的状况是，渠道不愿推通货品牌，没有利润。因此要加大定制品来维持毛利率，明年大概率定制品会从奶粉延伸到其他品类。门店要处理好定制品与通货品牌的关系，只推定制品，是能获得较高毛利，但也意味着将一批品牌忠诚度高的宝妈推向线上。

定制品卖的是差异化。对于品牌商而言，可以更好地实现广域覆盖。对于零售商而言，是实现差异化和利润保障。

母婴产品由于其特殊性，定制品也要具有品牌力，这样宝妈买的才能放心。因此，无论是自有品牌，还是定制品、专供品，都要把它们当做品牌来看待，也要当做品牌来运营。否则，定制品就只能停留在货的层面，无法成为品。

关键词七：品牌洗牌

今年，很多次谈到母婴行业的品牌格局时，都会想到品牌集中、大格局已定，这种状况不止一个品类有。但是，最近，我对这个判断越来越怀疑，直到今天，我认为母婴行业的品牌格局不是大局已定，相反接下来的几年会发生大的震荡，会有一波大的品牌洗牌。这次的洗牌，不同与以前。以前是在同一个赛道里淘汰，是存量品牌的淘汰。以后的洗牌则是会诞生新的主流赛道，新老品牌都会涌向新的主流赛道，是存量品牌与新入品牌的综合淘汰，淘汰的规则发生了变化。不止母婴，其他快消品领域也可能有类似情况发生。

为什么这样说？

品牌格局离不开产品，产品离不开消费，消费离不开经济周期。一个经济周期，一定伴随一批品牌的崛起。同样，一个新经济周期，也同样会伴有一批新品牌的崛起。这批新品牌，可能是完全的新生品牌，也可能是成熟品牌新的孵化。

没有任何一个经济体可以维持四十年以上的高速增长，中国做到了。但中国高速增长的时代已经过去，低速慢增长时代到来。低增长时代需要企业调速换挡，居民收入增长放缓甚至降低，消费方式消费理念改变，需要新的品牌适应他们的新需求。

目前，母婴行业大部分品牌是经济上涨周期、长时间消费升级的市场结果。我们的模式设计、分润设计、成本控制等都基于高质高价高利的前提。即使现在母婴消费趋向于高质平价，但价格的降低很多是被动的。这种被动从根本上讲，无法让我们基于消费者成熟这一关键因素变化，来重新规划我们的战略，调整供应链，形成新的供应链体系。目前，我们没有低价，只有降价。

无论是成熟品牌，还是新入品牌，面对的都是过去二十多年我们没有遇到的挑战——“消费支出降低情况下，消费意识又在升级”，面对的是消费者的“无理”需求。在这样的背景下，现有的品牌格局怎么可能持续稳定、稳固下去？震荡会是接下来的市场状态，对于品牌商而言，这是莫大的挑战，也是新的机会窗口。

以上是我们对2024婴童市场给出的关键词。我们对婴童产业未来看好，是基于整个婴童产业全渠道的视野，以及从婴幼儿向儿童和宝妈群体的扩张，并不意味着生意转好。即使明年可能会出现生育小阳春，即使可能会有品牌出海的红利，但我们要时刻提醒自己，眼下的困难不是短期波动，要做好各种准备，做好突出重围的构划，才能在艰难中看到光明。

（文章来源——中童观察）