中国乳业又一次站在了历史性的时刻,羊奶的“牛市”要到了。
据艾媒咨询发布的《2024-2025年中国羊奶粉市场消费趋势洞察报告》,2023年中国羊奶粉市场规模为167.1亿元,同比增长12.7%。
有读者可能会有疑问,仅从增速判断羊奶的“牛市”到来,是否为时尚早?
羊奶拥有更大的市场想象力
据尼尔森数据显示,2022年-2023年,国内乳制品全渠道收入增速同比下滑6.5%和2.4%,2024年一季度乳制品全渠道销售额增速同比下降3.1%;马上赢(专注线下渠道监测)监测数据显示,今年一季度整个乳制品销售额下滑14.24%,其中纯牛奶下滑11.95%,酸奶下滑16.78%。
牛奶市场已经进入了存量竞争阶段,市场规模想要更进一步的难度非常大,这可能需要巨大的行业变革和产品技术创新才能实现。
与之相比,羊奶市场扩张的想象力要大得多。艾媒咨询的报告显示,中国羊奶粉市场规模长期保持两位数的增长,2024年达到167.1亿,预计2028年将超过350亿。
纵观各种乳品营养价值之间的竞争,主要从两方面展开:营养成分大小、吸收效率高低。
吸收上,羊奶的脂肪球直径比牛奶小1/3,这意味着羊奶的分子量更小,更易被人体吸收利用。
营养上,羊奶的蛋白质、脂肪、钙含量更高,而且羊奶的酪蛋白类型均为A2型,乳糖不耐的人群可以放心饮用。很显然,羊奶拥有更多营养、更好吸收的优势,对人体来说是更适合的乳品。
从羊奶的属性上来说,羊奶市场的未来没有天花板。
新国标让羊奶产业驶上发展“快车道”
近年来,随着市场教育的深入,羊奶被越来越多的消费者关注。尽管出生率下降,但羊奶的低致敏性,还是得到很大一批新兴消费者的青睐。而随着银发经济的兴起,中老年成人粉已成为羊奶粉市场增长的主要驱动力,迎来一大批忠实的拥趸。
市场红利释放的同时,也必然会吸引一大批逐利者,使行业内产品鱼龙混杂,存在着各种乱象。
据羊奶行业人士介绍,今年生鲜羊奶收购价保持在6.5元/公斤,较去年同期有所上升,也是当前畜牧养殖业少数具备盈利能力的行业之一。牛奶则由于原奶周期性过剩,国内生鲜牛乳从2022年开始价格就不断下跌,今年5月份,国内奶业主产省生鲜乳收购价为3.39元/公斤。
短期内不会规模化扩张的奶山羊存栏数,使得羊奶奶源出现持续性供应不足,抬高了羊奶产品生产制造成本。乳业专家宋亮表示,国内上游奶羊的养殖技术不够稳定,国外羊乳资源也较少,资源的稀缺是羊奶粉发展的首要绊脚石。
这些原因共同使得部分羊奶粉厂家,在法律法规和监管要求未明确禁止的情况下,有了改用牛奶作为羊奶产品的部分原料,以降低生产成本,提升经营利润的动机和行为。
比如,部分羊奶粉产品的品类名称标的是羊奶粉,配料表的第一大成分却是“乳清粉”“生牛乳”,甚至是“豆粉”,而本该排在添加量第一位的羊奶粉却在靠后的位置。生产成本更低了,终端却一样可以卖出和纯羊奶粉相同的价格,这就造成了劣币驱逐良币的情况发生。
好消息是这些乱象自2025年起将不再发生。
3月12日,国家卫生健康委发布被业内俗称为“成人粉新国标”的《乳粉及调制乳粉》食品产品标准(GB19644-2024),该政策过渡期为一年,并将于2025年2月8日正式实施。
政策一出,被羊奶粉行业誉为具有里程碑意义的一件大事。那么,此次颁布的新国标究竟新在何处?又将如何影响整个行业?
老国标中对乳粉及调制乳粉的定义分别为:“以生牛(羊)乳为原料,经加工制成的粉状产品。”“以生牛(羊/驼)乳或及其加工制品为主要原料,添加其他原料,添加或不添加食品添加剂和营养强化剂,经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品。”新国标的定义中,一是乳粉及调制乳粉前均加上了“单一品种”这一限定词,强调了乳原料的单一性。二是调制乳粉的定义由原来的“经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品”变化为“经加工制成的粉状产品,其中来自主要原料的乳固体含量不低于70%”。
举例来说,对于羊奶粉这样的产品,其中就不得添加“牛乳清粉”等非羊奶的原料;对于调制羊奶粉来说,则提升了其主要原料的“纯度”。
因此,成人粉新国标的出台,将彻底结束调制羊奶粉原料中牛羊混合的时代,迎来真正的纯羊奶成分时代,对于整个羊奶品类发展来说,是一次决定性的重大利好消息。
小作坊式的羊奶企业,依靠假羊产品低价乱市的品牌,在新国标开始执行之后将彻底告别历史舞台,羊奶行业健康良性的发展大幕由此正式拉开。
新国标的发布使羊奶粉行业格局迎来又一次重大洗牌,拥有生鲜羊乳奶源和全产业链布局优势的企业,以及坚守品质初心、坚持纯羊产品的企业,将会在此次产业政策的关键变革中脱颖而出。
与此同时,更为关键的是在消费端,在有着政策加持、行业标准规范的前提下,从婴幼儿配方奶粉到成人奶粉都已经有法规来遵循,遏制了调制羊奶粉原料端牛羊混合乱象,广大消费者可以更加放心地选购羊奶粉产品,并真正地获益于羊奶特别有益于中国消费者体质的营养成分。
行业机遇与大考同步来临,谁能成为领头羊?
此次新国标的发布,是对所有羊奶产业从业者的一次大考。谁是浑水摸鱼者,谁是坚守品质者,都将在此次羊奶粉国标升级后被市场看得一清二楚。
扎实的品质,将始终是羊奶品牌发展的终极武器。而羊奶的品质稳定,关键就在于全产业链的一、二、三产全面融合掌控。
在一产的奶源方面,新国标发布后,将直接淘汰大部分作坊式的产品品牌,但对于大多数规范的从业者而言,则是要调整产品配方,增加羊奶原料中羊源成分占比的配比,这就使得拥有自有奶山羊牧场的企业拥有了更强的议价能力,具备了羊奶奶源上的供给优势和品质保证。当然,行业内普遍存在羊奶奶源相对紧缺的问题,这次调整无疑将会短期内抬高原奶收购价格,预计下一阶段终端的羊奶粉产品将会普遍迎来涨价。随着“劣假羊奶”逐渐退出市场,原奶涨价无疑会拉高行业从业者的进入门槛,那些拥有自有牧场和奶源的品牌将会迎来新一轮的增长。
在二产羊奶粉的生产能力方面,羊奶作为小分子类型的、更“娇气”的乳品,活性物质多,如果没有做特殊的针对性工艺处理,将使羊奶的活性营养留存大打折扣。谁能够在生产设备和工艺上能够更多地保留羊奶营养本身的活性,谁就能够在激烈的羊奶粉竞争中保有自己的有力竞争地位。
在一产、二产之外,羊奶企业更重要的就是做好针对消费者的营销沟通和品牌建设。
羊奶粉市场规模还没有跨过200亿的大关,从业者首先应当共同做好品类教育,让消费者从了解认识羊奶,再到尝试购买,形成复购,成为忠实消费者,遵循这样一个渐进的过程,让品类有序稳健发展。
我们能够看到羊奶品类走上了大众化营销之路,在羊奶营养价值的教育上、品牌宣传上,众多品牌都在快速地响应和跟进,这也是品类壮大必须要走的一条路。
结语
可以预见,随着成人粉新国标的发布,羊奶粉市场潜力亟待被挖掘和释放。
羊奶的“牛市”是否能够到来,取决于羊奶品类本身天然具有的特色营养价值,更取决于从业者的用心努力。
拥抱新国标,做强羊品类,持续夯实全产业链建设,准确洞察和引导市场需求,这是所有羊奶企业当前最重要的课题。
(文章来源——新乳业 作者高颖智 王力纬)
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