自2020年疫情开始,出生率出现断崖式的暴跌,正所谓巧妇难为无米之炊,即使是经验最丰富的母婴行业老人,客情基础最好的老店,在面对新生儿规模大幅减少带来的市场剧烈收缩时,也会感受到新客数量暴跌的冲击。
出生人口数量暴跌对母婴行业的影响这一话题并不新鲜,而在这里,我们要指出的是,这张过去几年的中国出生人口数据图,就是接下来几年的中国儿童数量数据图,疫情后出生率断崖期间的新生儿,正在成为儿童市场的主力消费群体。
1、连锁反应
出生人口下降不只对母婴行业产生影响,而是会如同浪潮般席卷每个领域。
事实上,这已经不是第一波出生率影响儿童市场的浪潮,我国出生人口自2016年达到峰值后持续下降,几年后,连锁反应开始表现出来。
以儿童教育数据为例:2021年,我国在园幼儿数量首次出现负增长,当年减少了13万人;2022年降幅扩大,减少了178万人;到2023年,在园幼儿数量则是大幅度减少了535万人。而根据教育部的统计,2022年全国共有幼儿园28.92万所,而到了2023年,全国共有幼儿园27.44万所,一年时间里减少了1.48万所幼儿园。
连锁反应并未终止,随着第一波少子化浪潮的孩子逐渐长大,关停潮开始波及小学,根据官方数据,2023年全年已有5600多所小学关停。
而从出生人口数据来看,这样的趋势还会继续发展下去,新冠疫情后的人口出生断崖式下跌,即将成为接下来几年里冲击儿童市场的第二波浪潮,出生人口下降带来的影响并未结束,而是刚刚开始,许多行业要面对的或许是更加动荡的未来。
2、仍有空间
这是否意味着,过去几年婴幼儿市场近乎腰斩的惨烈景象,接下来会在儿童市场上再次上演?未必如此。
对于生活必需品或是消费者教育程度极高的产品,消费者总数的大量减少对总销量带来的冲击是巨大且直接的,但儿童市场上,大多数产品并未发展到这种程度。
以儿童粉为例,一位代理商曾在采访中用“一个婴幼儿顶五个儿童”来描述儿童粉当前的市场情况:“对于婴幼儿来说,奶粉是他的主食,孩子每天的量都不能少,但对于儿童就未必了,儿童粉无论是消费的量还是稳定性,都比不上婴配粉。”
教育程度不深、发展不充分,这原本是儿童市场的劣势,但在可以预见的整体受众规模收缩面前,这反而为行业带来了缓冲的空间,毕竟从结果来看,100的10%和50的20%没有分别。而在采访中,同样不少渠道对儿童市场保持乐观态度,认为儿童市场仍有许多需求尚未被挖掘出来,这或许会成为接下来的新增量点。
此外,就像当初母婴行业逐渐拓展到儿童市场一样,除了深耕当前的市场,开发中大童市场同样是一个方向,例如从2020年开始,兔头妈妈主打“分龄”理念,推出0-3岁、3-12岁、13+岁等多个阶段的产品;而在渠道中,孩子王在2023年推出了旗下全新升级的儿童生活馆,将重点客群锁定在中大童和0-14岁的全龄段亲子家庭。
无论如何,出生人口数量对消费者规模的影响是不可忽视的,没有哪个市场会永远增长,在母婴行业中,有许多有远见的从业者都能够在新冠疫情前看到这一点,并早早地尝试做出改变,但即便如此,在面对过去几年如此剧烈的市场收缩时,整个行业仍然被打得措手不及。这一次,儿童市场的趋势已经向我们明牌展示了,行业能否做好准备?
(文章来源-中童观察)
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